قال رئيس شركة «ستاربكس» للقهوة، السيد هوارد شولتز، إنه والشركة ارتكبا خطأ في عدم الرد المبكر على الشائعات التي انطلقت ضده وضد الشركة في العالم العربي خلال السنوات منذ تواجد «ستاربكس» في الشرق الأوسط حول علاقة «ستاربكس» بـ (إسرائيل).

وقال شولتز إنه لو أتيح تكرار التجربة نفسها، ثانية، ل «ستاربكس» فإنها سترد فوراً على تلك الاتهامات دفاعاً عن نفسها.

وقال إن البعض نصحوا «ستاربكس» بعدم الرد على تلك الاتهامات لأن ذلك «سيسبغ عليها المصداقية».

واعترف بحسرة بالغة بالقول: «أعتقد أننا ارتكبنا خطأ في عدم ردنا على الشائعات التي طالتنا، لقد تعلمنا درساً قاسياً من تلك التجربة».

شولتز كان يتحدث إلى فريق من الإعلاميين العرب من بينهم مندوب «الرياض» في مكتبه بالمقر الرئيسي لشركة «ستاربكس» في مدينة سياتل بولاية واشنطن الأمريكية.

وفي هذا الحديث، نفى هوارد شولتز أن تكون شركة «ستاربكس» تتدخل في السياسة في منطقة الشرق الأوسط.

كما نفى بقوة أن تكون «ستاربكس» قد دعمت (إسرائيل) للقيام بأي عمل عنف ضد أي من بلدان المنطقة.

وشرح رئيس شركة «ستاربكس» بصورة مطولة قصة فوزه بجائزة من منظمة يهودية في (إسرائيل) قائلاً إنه وزوجته حصلا على تلك الجائزة بسبب تبرع كانا قدماه للخدمات الاجتماعية في المنظمة بصفتهما الشخصية ولا علاقة لشركة «ستاربكس» بالتبرع.

وأضاف أن رئيسة الوزراء البريطانية السابقة مارغريت ثاتشر حصلت، أيضاً، في تلك الليلة على الجائزة نفسها، ولكن، كما قال: «لم توجه للسيدة ثاتشر اتهامات كما وجهت لي بدعم إسرائيل ومعاداة العرب والمسلمين».

هوارد شولتز قال للفريق الإعلامي العربي: «أنا لا أستطيع أن أنفي حقيقة أنني يهودي، وقد تربيت كيهودي، وأنا فخور ن أكون يهودياً، ولكن القضايا التي تم تداولها ليست عادلة والأهم أنها ليست صحيحة».

وقال «ستاربكس تبيع القهوة» نافياً تأييدها في يوم من الأيام ل «إسرائيل».

وأقر شولتز، في هذا الصدد، بأن هناك «بعض سوء الفهم» بين «ستاربكس» والجمهور العربي. وانتقد «الإنترنت» على نشر الشائعات ضده وضد «ستاربكس» قائلاً: «إن الانترنت قد غيرت القواعد بالنسبة إلى التواصل، إننا بحاجة إلى أسلوب مختلف لكي نتمكن من التفاعل مع الناس في الشرق الأوسط وقول قصتنا. ولا نستطيع أن نعتمد على محلات ستاربكس هناك فقط في ذلك».

وقال: «علينا أن نتأكد أن الناس عبر المنطقة يثقون في ستاربكس كشركة، والمسؤولية هي على عاتقنا لكي يثق بنا الناس لأن هذه الشائعات في أجزاء معينة من المنطقة قد كسرت هذه الثقة، وعلينا أن نبنيها ثانية، ولا أعتقد أنك تستطيع القيام بذلك عن طريق التسويق، فالتسويق هو أداة، ولكنك تقوم بإعادة بناء الثقة بالأفعال».

وفيما يلي نص مقابلة الفريق الإعلامي العربي مع رئيس شركة «ستاربكس» السيد هوارد شولتز في مكتبه بمقر الشركة الرئيس في مدينة سياتل بولاية

واشنطن الأمريكية:

ماذا عن الشائعات السلبية المحيطة بصورة ستاربكس في الشرق الأوسط، ولماذا لم ترد ستاربكس في المراحل الأولى لانتشار تلك الشائعات؟

  • حين أفكر في القضايا التي انتشرت لسوء الحظ حول العالم، وغالبيتها من الانترنت، فأعتقد أن من السهل علينا أن نعترف بأننا ارتكبنا خطأ لناحية أنه كان علينا أن نرد فوراً ومباشرة. كان علينا أن نقول قصتنا.

الحقيقة هي أننا اعتقدنا أن الشائعات والأشياء التي كانت تقال عنا كانت مثيرة لغضب بحيث لو أننا رددنا عليها فلربما كنا قد أسبغنا عليها المصداقية.

ولهذا فإن البعض نصحنا بأن تلك الشائعات باطلة وأننا إذا بدأنا في الرد عليها، فإننا بذلك سنمنحها مكانة أسطورية. أما الآن، وبالنظر إلى الماضي، أعتقد أننا ارتكبنا خطأ في عدم ردنا عليها.

لقد رزت المنطقة عدة مرات، وحقيقة أنني ألقيت كلمة، لا أتذكر السنة، في الكويت حيث استضافني محمد الشايع، وكان ذلك قبل وقت طويل من انتشار تلك الشائعات. وهكذا فإن الرد القصير على سؤالك هو أنه لو أتيحت لنا الفرصة ثانية، فإننا سنرد بصورة مبكرة وبوضوح، سنقول الحقيقة ونوضح أن تلك الاتهامات هي اتهامات مثيرة للغضب ضد ستاربكس وضدي شخصياً، أعتقد أننا تعلمنا درساً قيماً من هذه التجربة.

هل سنرى حملة إعلامية كبيرة من قبل ستاربكس في المنطقة في القريب العاجل؟

  • أعتقد أنه في الأسابيع والأشهر القادمة ستروننا متحدثين أكثر وستروننا أكثر نشاطاً في الدفاع عن موقفنا، ولربما الأهم إبلاغ الحقيقة عن قصة ستاربكس، لقد تم بناء الشركة منذ حوالي (٤٠) عاماً على أساس إنساني عميق، ولهذا فإن هذه الأشياء التي تحكى هي غير صحيحة مطلقاً وهي ضد كل ما نؤمن به.

هل أصبح الشرق الأوسط مكاناً خطراً لتواجد ستاربكس؟

  • لا أعتقد ذلك. إننا موجودون الآن في هذه المنطقة منذ حوالي (١٠) سنوات ولدينا حوالي (٣٠٠) محل. ونحن نوظف حوالي (٣٠٠٠) شخص، ونتطلع بفخار كبير إزاء شراكتنا مع محمد الشايع وشركته. وننظر بفخار إلى الصداقة والعلاقات التي بنيناها في المنطقة، والمحلات المختلفة التي أقمناها في أنحاء مختلفة هناك. وهكذا فإن هذه هي مجرد الأيام الأولى للنمو والتطور ل «ستاربكس» في الشرق الأوسط. لذا فإنني أعتقد أن هذه لحظة في التاريخ ستنجلي فيها الحقيقة، والحقيقة هي أن عملنا التجاري، رغم القضايا التي تتحدانا في المنطقة، هو عمل قوي جداً.

أريد أن أكون شديداً جداً في سؤالي، هل تتدخل ستاربكس في الأوضاع السياسية في الشرق الأوسط؟

  • نحن شركة تبيع القهوة.

البعض يعتقد أنكم تتدخلون.

  • كيف ذلك؟ ما الذي تعنيه بالتدخل؟

إنكم تقدمون بعض التبرعات أو أشياء من هذا القبيل؟

  • إذا كنت تريد أن تكون شديداً بهذه الدرجة في سؤالك، فدعني أكون شديداً في جوابي. وأفضل ما أستطيع أن أصف به جوابي هو التالي، وهو أنني وستاربكس كشركة لسنا مشاركين أو متدخلين ولم نكن مشاركين أو متدخلين أبدا» في دعم أي مستوى من أي نشاط حكومي أو نشاط عنفي، ولم نؤيد دولة (إسرائيل)، وربما بصورة أكثر أهمية بالنسبة لسؤالك، لم نشارك أو نتدخل في القيام بأي فعل عنف ضد أي بلد في الشرق الأوسط، ولا أستطيع أن أنفي حقيقة أنني يهودي، وقد تربيت كيهودي، وأنا فخور أن أكو يهودياً، ولكن القضايا التي تم تداولها ليست عادلة والأهم أنها ليست صحيحة.

كما قد تعرف، هذه الشائعات اكتسبت حياتها الخاصة بها لسببين: أولاً، خطاب أنت ألقيته عن اليهود، وثانياً، الجائزة التي أنت حصلت عليها في (إسرائيل)، هل لك أن توضح هذين الأمرين؟

  • الخطاب الذي تحدثت عنه، هو أنه كان هناك تجمع في سياتل ولا أذكر في أي عام هذا، التجمع كان لعائلات يهودية وكانت فيه أحاديث عن بعض الأنشطة المناهضة للسامية في هذه المنطقة وفي أمريكا بصورة عامة. تعرفون أنه قبل سنة ونصف كان هناك حادث كارثي هنا حيث تم إطلاق النار على منظمة يهودية وقد قتل أحد الأشخاص في الحادث. ولكن حديثي في سياتل كان قبل سنوات من ذلك الحادث، وقد تحدثت فيه ضد الأنشطة المناهضة للسامية.

إذن كملتك كانت بصفتك جزءاً من المجتمع المحلي هنا في سياتل وليس بصفتك جزءاً من شركة ستاربكس؟

  • نعم، بصفتي جزءاً من المجتمع المحلي لا كجزء من عمل ستاربكس. كنت جزءاً من تجمع للعائلات اليهودية وتحدثنا عما يمكننا فعله كمجتمع لمحاربة مناهضة السامية. وقد تحدثت منتقداً تلك الأنشطة المناهضة للسامية. ولكنني لم أتحدث عما يجب علينا فعله أو عدم فعله بالنسبة لأي شخص آخر، بل كان الحديث هو عما يحدث في المجتمع المحلي. وبعد ذلك بعدة سنوات، كانت هناك منظمة اسمها «أيش ها توراه» في (إسرائيل)، وكنت أنا وزوجتي قد قدمنا تبرعاً لقسم الخدمات الاجتماعية في تلك المنظمة لمساعدة العائلات التي هي في غالبيتها يهودية وتعاني من بعض الأوضاع الصعبة. وقد تم تكريمنا بجائزة

بسبب ذلك. وقد تلقت مارغريت ثاتشر في نفس تلك الليلة الجائزة نفسها لما فعلته في بريطانيا على هذا الصعيد. لا أعتقد أن أحداً اتهم مارغريت ثاتشر يوماً بأنها عملت أي شيء ضد العرب أو المسلمين، ولكن لسبب ما تم الربط بيني وبين تلك الشائعات. لقد ذهلت لهذا لأن كل من يعرفني ويعرف عائلتي منسجمة مع أي مستوى من الطريقة التي عشت بها وزوجتي حياتنا وربينا أولادنا وبنينا شركتنا. وربما بسبب هذا أننا أهملنا تلك التهم، فقد كانت تهماًبعيدة كل البعد عن الحقيقة.

هل هناك سوء فهم بين العرب وستاربكس؟

  • يبدو أن هناك سوء فهم. يبدو أن هذا المستوى من الشائعات والاتهامات قد أوجد انطباعاً هو غير صحيح، كما أن الإنترنت قد أسست آلية اتصال تبدأ فيها أشياء معينة كأشياء خيالية ثم تنتهي كحقائق. علينا أن نعمل بكد لكي نصحح السجل.

هل تعتقد أن هناك منافساً ل«ستاربكس» يغذي هذه الشائعات؟

  • لا أعتقد أن هذه هي القضية. عليَّ أن أذكر، أيضاً، أنه حين حصلت على الجائزة في (إسرائيل)، تمت دعوتنا بعد ذلك إلى القصر الملكي في الأردن حيث كان الملك حسين لازال على قيد الحياة، وقد كان مريضاً، ولهذا فإن شقيقه هو الذي استضافنا. لقد دعينا إلى غداء في القصر في ذلك اليوم، وهو ما كان شرفاً كبيراً وخبرة رائعة لنا. وفي وقت لاحق ذلك اليوم زرنا البتراء مع مارغريت ثاتشر وجو بايدن الذي كان سناتوراً - حينئذ - قبل أن يصبح نائباً للرئيس الأمريكي. وهكذا فإن ذلك كان وفداً رفيعاً تم تكريمه.

بصورة عامة، مهمة ستاربكس متصلة بالثقافة. هل تعتقد أن مهمة ستاربكس تتمثل في محاولة التأثير على الثقافة العربية؟

  • لا أعتقد أننا أردنا أبداً التأثير في الثقافة العربية كما لم نحاول التأثير على الثقافة الأمريكية. نحن انطلقنا لبناء مكان يتعايش فيه الاحساس الحقيقي بالمجتمع والرابط الإنساني. وأجد أكثر الأشياء المثيرة للرضى بالنسبة إليّ هو أنني حين أسافر إلى تلك المنطقة وأدخل أياً من محلات ستاربكس سواء كان في عمان أو الكويت أو دبي، فإنك تدخل إلى أي من هذه المحلات ولا تعرف أين أنت بالضبط. تستطيع أن تكون في نيويورك أو لندن، وذلك لأن الشعور نفسه يكون حاضراً، وهذا هو ما بنيناه، أي هذه الجاذبية العالمية، وذلك للسبب التالي: فالقهوة كانت جزءاً من الحديث بين الناس لمئات السنين، وقد أقمنا هذا المكان الثالث بين المنزل والعمل وهو مكان مقبول عالمياً بغض النظر عن المكان الذي تكون فيه. وأعتقد أن محلاتنا قد أوجدت علاقة آمنة وفريدة جداً مع زبائننا في كل أرجاء العالم. والشيء الآخر هو أن الناس في الشرق الأوسط الذين يذهبون إلى محلاتنا هم أناس يسافرون حول العالم وهم يكونون قد تعرفوا على ستاربكس في أماكن مختلفة، وهكذا فإن هناك هذا الرابط الخاص بالتوقع في هذه التجربة، وأعتقد أننا فقنا توقعات زبائننا إذ هناك خمسون مليون شخص يزورون محلاتنا كل أسبوع في أرجاء العالم المختلفة، ونحن سعداء بذلك.

ولكننا نرى أن محلات ستاربكس متشابهة مع بعضها البعض سواء هنا في الولايات المتحدة أو في لبنان أو في دول الخليج، هل لديكم خطة لتغيير مظهر محلاتكم لتكونوا أكثر التصاقاً بالبيئة التي يوجد بها كل محل من محلاتكم؟

  • الواقع أننا نقوم ببعض التعديلات الآن، فقد بدأنا نغير التصميم ونعمل على تعديله. هناك محل جديد في الوسط التجاري لمدينة سياتل، وأنا متأكد أنكم ستزورونه. هذا المحل مثال على شروعنا بتعديل استراتيجيتنا. في نوفمبر سنعقد اجتماعنا الدولي مع شركائنا، وسيكون محمد الشايع هنا وبقية شركائنا في العالم سيكونون هنا، وسوف نطلعهم على المنتجات الجديدة والتصميمات الجديدة. وأعتقد أنكم ستبدأون في رؤية التصميمات الجديدة لمحلاتنا في سائر أرجاء منطقتكم من العالم في العام ٢٠١٠.

هل تعتقد أن عدم ردكم على الشائعات، كان سببه تركيزكم على تقديم منتجات جديدة لزبائنكم؟

  • الحقيقة هي أن ليست لدينا الكثير من الخبرة في أشياء كهذه الشائعات، وانت على حق أننا فوجئنا بها، وبالنظر إلى الماضي، فإننا لم نرد بالطريقة التي كان علينا أن نرد بها لأن ذلك كان أمراً جديداً بالنسبة لنا، فإذا تمعنت في حقيقة أن لدينا محلات في (٥١) بلداً حول العالم وعرفت أن شيئاً كهذا لم يحصل لنا من قبل أي منها، بل الحقيقة أنه احتضاننا في هذه البلدان بما في ذلك باريس. فحين فتحنا محلنا الأول هناك، قالت الصحافة الباريسية إن فرنسا ليست في حاجة أمريكا لكي تحضر لها القوة الجيدة. والآن لدينا (٥٠) محلاً في باريس وكلها ناجحة جداً، وسنقوم بافتتاح محل كبير جداً في «يورو ديزني» خلال الأسبوعين القادمين. ولكننا لم نجرب شيئاً كهذه الشائعات، فستاربكس كانت دائماً موضع ترحيب لأننا نقوم بالكثير للمجتمع الذي نفتتح فيه محلاتنا. نحن نوفر فوائد فريدة، فستاربكس هي شركة طيبة ومعطاءة، وهي كذلك منذ (٤٠) سنة تقريباً. هناك سبب يجعلنا نختار كواحدة من أفضل الشركات لناحية العمل معنا، فنحن واحدة من أكثر الماركات التجارية احتراماً في العالم. لم يحدث شيء كهذا. كيف حدث هذا؟ ما الذي فعلناه؟ وكل ذلك قائم على تهم باطلة.

ألا تعتقد أنكم بحاجة إلى نهج مختلف للتواصل مع الناس في الشرق الأوسط بطريقة مناسبة وإيجابية؟

  • أعتقد أن الإنترنت قد غيرت القواعد بالنسبة إلى التواصل، إننا بحاجة إلى أسلوب مختلف لكي نتمكن من التفاعل مع الناس في الشرق الأوسط وقول قصتنا. ولا نستطيع أن نعتمد على محلات ستاربكس هناك فقط في ذلك، ولهذا فإنني متفق معك بأن علينا أن نغير الأسلوب.

ماذا عن حملة إعلانية لإرسال الرسالة الصحيحة من وجهة نظركم للناس في الشرق الأوسط؟

  • أعتقد أنه بدلاً من تسميتها بالحملة الدعائية، فإننا نحتاج إلى خطة اتصال شاملة تطرح مستوى عالياً من الاحترام والتفهم تجاه شعب المنطقة لكي نتمكن من قول قصتنا بصورة فعالة. لقد اعتقدت دائماً أن الغلبة ستكون لصالح الحقيقة، وفي هذا الحال فقد وجدنا أنفسنا في موقع دفاعي فجأة.

ما رأيك في خطاب الرئيس أوباما في القاهرة الذي ركز على إيجاد نهج للتواصل مع العالمين العربي والإسلامي بعد ثماني سنوات من سوء التفاهم؟

  • أعتقد أن الرئيس أوباما صادق النوايا، وهو قال إن هذا هو يوم جديد.

ما الذي تستطيع ستاربكس عمله للشعوب العربية والعكس بالعكس؟

  • أولاً، أننا نحاول توفير المكان وخبرة المحل التجاري التي يشعر العرب بالراحة فيها ويودون تأييدها. لقد آمنت دائماً أن أحد الأسباب التي أدت إلى نجاح ستاربكس في كل العالم هو أن الماركة التجارية والخبرة التي تقدمها هذه المحلات هما أمران يثق بهما الناس. ولهذا فإن علينا أن نتأكد أن الناس عبر المنطقة يثقون بستاربكس كشركة، والمسؤولية هي على عاتقنا لكي يثق بنا الناس. وذلك لأن هذه الشائعات في أجزاء معينة من المنطقة قد كسرت هذه الثقة، وعلينا أن نبنيها ثانية. ولا أعتقد أنك تستطيع القيام بذلك عن طريق التسويق، فالتسويق هو أداة، ولكنك تقوم بإعادة بناء الثقة بالأفعال. ولهذا فإننا بالعمل مع شريكنا محمد الشايع سنقوم بإعداد مستويات جديدة لكي يفهم الناس من خلالها فعلاً من نحن كشركة ومن نحن كأناس نعمل بها. وإنني متأكد أنني سأعود إلى المنطقة وأبذل قصارى جهدي للتواصل مع الناس لتحقيق ذلك.

لقطات:

  • ضم الفريق الإعلامي العربي كلاً من الأستاذ محمد الحسيني رئيس أخبار الاقتصاد في محطة التليفزيون الفضائية «العربية» في دبي والأستاذ كمال حانا من مكتب صحيفة "الحياة" في بيروت وأحمد اليامي مدير مكتب «الرياض» في نيويورك وواشنطن.

  • شركة محمد حمود الشايع في الكويت، شريك ستاربكس في الشرق الأوسط، وجهت مع ستاربكس الدعوة لزيارة الشركة في سياتل واجراء الحوار مع رئيسها السيدهوارد شولتز.

  • شركة الشايع وستاربكس اختبرتا الإعلاميين العرب في التمييز بين أنواع القهوة في المقر الرئيسي ل«ستاربكس» في سياتل، من حيث الشم والطعم وكانت النتيجة «لم ينجح أحد» من الفريق الإعلامي في شتى الاختبارات.

  • قادت الفريق الإعلامي العربي الأستاذة شعاع قاطي مدير العلاقات العامة في شركة محمد حمود الشايع وبرهنت عن قيادة رائدة أدت إلى نجاح زيارة الفريق لمقر شركة ستاربكس.

  • الأستاذة رنا شاهين، مدير الاتصالات والمسؤولية والاجتماعية عن ستاربكس في شركة محمد حمود الشايع هي الأخرى كان لها حضور كبير في تسهيل زيارة الفريق الإعلامي العربي.

  • منذ اليوم الأول، التف كبار المسؤولين في شركة ستاربكس حول الفريق الإعلامي العربي بترحيب يفوق الوصف وقدموا للوفد شروحات عن ما تقوم به ستاربكس في الجوانب الاجتماعية والإنسانية وحماية البيئة.

  • المقر الرئيس لشركة ستاربكس يضم أكثر من (٣٠٠٠) موظف يرأسهم من ينادونه باسمه الأول «هوار».

  • هوارد، هو رئيس ستاربكس إلا أنه لا يحبذ مخاطبته بألقاب المناصب ويفضل أن يخاطبه موظفوه بالاسم، كما أن مكتبه يعبر عن تواضعه فالمكتب عادي جداً ولا يوحي بأنك في مكتب رئيس شركة لها أكثر من (١٧) ألف محل في مختلف قارات العالم.

  • بما يشبه مدى تعدد حملات ستاربكس في العالم، فإن مقر الشركة الرئيس يضم أيضاً مسؤولين كباراً من جنسيات مختلفة فهناك على سبيل المثال لا الحصر، من لبنان ستيفن إلياس جلاد، ومن الهند فيفا فارما، ومن هولندا هانز فان بوتشوف ومن تايلند في كولثول ومن بريطانيا بن باكارد ومن اسبانيا هيرمان يوسكايتغوى وغيرهم.

  • زيارة الفريق الإعلامي العربي امتدت إلى المكان الأول لبداية شركة ستاربكس في العام ١٩٧١، في قلب السوق الشعبية لبيع الخضروات واللحوم والأسماك في مدينة سياتل. المكان يحتفظ بمظهره القديم ويقدم خدماته للزبائن ولكن بطرق أخرى لا يمكن مشاهدتها في أي مكان آخر ل«ستاربكس».

  • المحطة الأخيرة لزيارة الفريق، كانت في أحدث محل تفتتحه ستابركس. المحل يظهر كأنه أقدم محل كونه يعكس الاستراتيجية الجديدة للشركة في أن تتحول كافة محلاتها حول العالم إلى مظهر جديد لكل محل يعكس البيئة التي يتواجد فيها، ولأن هذا المحل في سياتل يقع في حي مبانيه كلها قديمة، فهو يتماشى مع وضع الحي.